Müşteriniz adblock'u sizden daha çok sevdiğinde

Reklamcıların dikkatinin ve paralarının internete ve dijital medyaya kaydırılması olgusunu uzun zamandır biliyoruz. Ancak son birkaç yıl, dijital reklamcılığın artık sessizce çalışamayacağının sinyalleridir. Bunun nedeni, içeriğini engelleyen çeşitli mekanizmaların popülaritesinin artmasıdır.

ABD'de yapılan araştırmaya göre, yetişkin İnternet kullanıcılarının %38'i reklam engellemeyi destekliyor. Polonya'da daha da fazla, çünkü 2017 sonunda bu rakam %42 idi. Kasım 2018'de İnternet Endüstrisi İşverenleri Derneği IAB Polska, ev İnternetinde reklam engellemenin kapsamı hakkında bir rapor yayınladı. Ülkemizdeki engelleyici sayısının beş yılda %200'e kadar arttığını ve PC kullanıcıları arasında zaten %90'ı aştığını gösterdi (1)! Akıllı telefonlarda ve tabletlerde engelleme yüzdesi çok daha düşük ama artıyor.

Reklam engelleme, sorunun sadece bir kısmı ve hatta geleneksel anlamda reklamcılık ve pazarlamanın etkinliğindeki düşüşün nedenlerinin bir kombinasyonunun sonucudur (2). Bu işin geri çekilmesinin nedenlerinden biri, teknolojik değişimin ardından genç alıcıların nesiller arası değişim ve zihniyetidir.

Zetalar tanıtım istemiyor

Bir Bloomberg araştırmasına göre, sözde Z kuşağı (yani 2000'den sonra doğanlar - bazı kaynaklara göre 1995 zaten bir dönüm noktası olsa da), bu yıl sayıyı geçmeli milenyum (80'lerde ve 90'larda doğdu), gelişmiş ülkelerdeki toplam nüfusun yaklaşık %32'sine ulaşıyor. Açıkçası, bu bilgilerin güçlü bir ticari ve tanıtım tonu var ve bu da medya, internet ve sosyal platformlar üzerinde derin bir etkiye sahip. Araştırma firması Nielsen'e göre, Y kuşağının tahmini satın alma gücü 65 milyar dolar, bu da şu anda Zeci'nin satın almalar için harcayabileceği 100 milyar doların altında.

Z kuşağının ihtiyaçlarını yakalamaya çalışan birçok analiz yapılmıştır. Medyada (bu durumda İnternet medyasına eşdeğer), her şeyden önce güçlü bir şekilde arıyorlar. kişiselleştirilmiş deneyimüzerinde çok güçlü bir vurgu yaparak, Gizlilik koruması. Bu kuşağı öncekilerden ayıran bir diğer olgu ise temsilcilerinin eğlenceyi ilişkilere tercih ederler. Bu, seçtikleri web siteleri, özellikle de TikTok tarafından doğrulanmış gibi görünen çalışmanın gösterdiği şeydir. Geleneksel reklamcılığa karşı tutumları, örneğin, eski gazete reklamları olarak stilize edilmiş sosyal ağlarda parodi reklamcılık gibi popüler memler tarafından gösterilmektedir (обложка).

Bu kuşağın tercih ettiği iletişim ve bilgi platformları uzmanlar tarafından şöyle tanımlanmaktadır: "Kısa süren" (). Böyle bir hizmetin bir örneği, 60 saniyeden fazla görüntülenemeyen video ve fotoğrafları göndermek için bir uygulama olan Snapchat'tir.

Bu nesille ilgili olarak, geleneksel olarak reklamla geçinen medya (yani web siteleri) için elverişsiz olan fenomenler oldukça yaygındır. Genç tüketiciler hizmetlere ve hizmetlere geçmek için daha isteklidir. kullanıcı tarafından finanse edilen (örneğin, Netflix veya Spotify), geleneksel reklamcılık modelini terk etmek. Başvurulan genç reklam birimleri büyük ölçekte. Bununla birlikte, bu, bazılarının görmek istediği gibi, yayıncıları "aldatma" arzusundan çok, geleneksel medya-reklam modelinin tamamen reddedildiği anlamına gelir. Bir yayıncı, kullanıcının içeriğe gidebilmesi için reklam engelleme mekanizmasının devre dışı bırakılmasını emrederse, gençlerin içeriği yayınlamaktan vazgeçmeleri daha olasıdır. Gelir tablosunda, reklam ihmali kazanır.

Yirmi yıl önce ortaya çıkan çevrimiçi medyanın reklam modeli, büyük ölçüde eski finansman mekanizmasıyla aynıydı. Geçmişte, bir gazete ucuzdu çünkü yayıncılar reklamlardan para kazanıyorlardı. TV ve radyo ücretsizdi (artı tabii ki abonelik), ama reklamlara katlanmak zorundaydınız. Portaldaki metinler okunabiliyordu, ancak önce can sıkıcı afişlerin kaldırılması gerekiyordu. Zamanla, İnternetteki reklamlar giderek daha agresif ve kalıcı hale geldi. Daha yaşlı İnternet kullanıcıları, açılır animasyonlar ve videolar nedeniyle metni fark etmenin neredeyse imkansız olduğu durumları hatırlarlar. Onları "oynamadan" önce kapatmak zordu ve bazen hiç mümkün olmuyordu.

Gürültülü, araya giren reklamların yönlendirdiği medya modelleri artık başarısız olmaya mahkum görünüyor. Modeller medyanın kendisi değildir, çünkü medyanın faaliyetlerinden para kazanmanın başka yollarını bulacağı göz ardı edilemez. Ancak, El Dorado'nun reklamları, kullanıcılar reklamlara isyan ettiği için görünüşte sona eriyor.

Sanılanın aksine, gençler bu konuda hiç endişelenmiyorlar. abonelik sistemleriödemeye razı oldukları içerikler arasında geleneksel olarak medyanın sunduğu makale, haber, gazetecilik yok. Spotify ile küçük bir ücret karşılığında videolardan kurtulabilirsiniz. Netflix ile canınız ne isterse onu izlemek için bir abonelik ücreti ödeyebilirsiniz. Bu teklif kullanıcılara uygundur.

2. Reklamın azaltılmış etkinliği

Reklam yerine bilgi ve kapsam

Reklamın kendisinde de bir sorun var. Sadece medya yaratma ve satmanın eski modelleri çalışmayı durdurmakla kalmadı, aynı zamanda medyanın çok iyi yaşadığı geleneksel reklam düzenlemesi de kendi küçük kıyametini yaşıyor.

60'lı yıllarda reklamcılığın altın çağında renkli bir karakter olan Howard Gossage, “İnsanlar ilgi duyduklarını okurlar. Bazen bir reklamdır.

Birçok yorumcu, bu cümlenin reklamın etkinliğini anlamanın anahtarını içerdiğine inanıyor. Olmalıdır alıcı için ilginçve ne yazık ki sık sık olduğu gibi bencil değil. Reklamverenler şunu da unutmamalıdır: izleyici zamanla değişir. Ardışık "nesillerdeki" değişiklikleri yakalamak için öncelikle reklam ve pazarlama dünyası tarafından yaratılan bir teknik, reklam mesajlarının hedeflenen sanal alıcılarının yaratılmasına yardımcı olmalıdır.

Facebook ve Google'dan önceki "eski" dünyada, niş ürün ve hizmetler arayan insanlara ulaşmanın verimli ve ucuz yolları yoktu. Başarılı şirketler, genel halka yönelik ürünler sundu ve kitlesel bir alıcı beklentisiyle reklamını yaptı - aynı anda yüzbinlerce, milyonlarca insan. Önceki dönemin başarılı medya reklam kampanyaları tipik olarak büyük restoran zincirleri (McDonald's gibi), araba üreticileri, hipermarketler, sigorta şirketleri veya büyük kitle şirketleri tarafından işletilen tüketim malları markaları tarafından hedef alındı.

İnternetin geleneksel perakende modelinin yerini mağazaların ve tanınmış markaların aldığı modern çağa girmek, alıcı ile satıcı arasındaki mesafeyi kısaltır ve coğrafi engeller gibi çeşitli engelleri ortadan kaldırır. İnternet, alıcılar ve satıcılar arasında eşi görülmemiş bir erişim sağladı. Bugün, belirli, niş bir şey sunan bir şirketin, İnternet araçlarını ustaca kullanarak, çok sayıdaki tüm müşterilerine ulaşma şansı var. - örneğin, özellikle siyahi erkekler için tıraş setleri üreten Bevel. Eski dünyada, belirli bir ürünün reklamını yapmak büyük şirketler ve perakende zincirleri için karlı değildi, çünkü satılan birim başına çok pahalı olduğu ortaya çıktı. İnternet bu faturayı düşürür ve daha az yaygın ürünlerin pazarlamasını karlı hale getirir.

Satışlar ve karlılık, Google ve Facebook'tan araçlar ve reklamlar tarafından yönlendirilir. İnternetin sunduğu birçok iletişim çözümü aracılığıyla yeniden pazarlama ve müşteriyi elde tutma olasılığı göz önüne alındığında, potansiyel bir müşteri edinmenin maliyeti düşük kalır.

Veri işlemenin doğruluğunun arttırılması, nihai olarak, bireysel tüketicinin tüketici ihtiyaçları yerine biyolojik ihtiyaçlarını karşılayan ürünlere hızlı erişime sahip olduğu bir dünyaya yol açabilir. Bu, markaların ve ticari markaların olmadığı bir dünya çünkü reklama değil bilgiye dayalı bir gerçeklikte “marka güveni” kavramı yok. Bilinçli bir tüketici, iki özdeş üründen daha ucuza satın alacaktır. Örneğin, ilaçtaki aktif bileşenin ibuprofen olduğunu ve Dolgit, Ibuprom, Ibum veya Nurofen'in sadece pazarlama yapıları olduğunu bilecektir. İbuprofen'i hangi biçimde ve hangi ambalajda satın almak istediklerine bilinçli bir seçim yapacaklardır.

Reklamcılar bu yeni dünyayı ne kadar erken anlarlarsa ve reklamcılık endüstrisindeki "eski güzel günleri" geri getirmek için savaşmayı ne kadar erken bırakırlarsa onlar için o kadar iyi olur. Oyun, Google veya Facebook'un karından pay almıyor, çünkü internet devlerinin karlarını paylaşmak istememe olasılığı daha yüksek. Hakkında bilgi ve veri. Ve internet devlerinin tekelinde olan reklam geliri değil, bu kaynaktır. Ve kullanıcı bilgilerinin ve özel verilerin kontrol edildiği ve sadece Google ve Facebook tarafından kontrol edilmesi gerektiği söylenmediği için, hala savaşacak bir şey var.

MT okuyucularının bu sayıda bulacağı Ticari İnovasyon Raporu'nda, en son teknolojilere dayanan yeni yöntemler - AI, AR, VR ve - yeni satış yöntemleri, sohbetler oluşturma, bireysel müşterilerle ilişkileri güçlendirme, kişiselleştirme hakkında yazıyoruz. alıcıları çekmek için teklif ve diğer birçok yeni yöntem. Bütün bunlar, geleneksel reklam ve pazarlama biçimlerinin yerini alabilir. Elbette şirketler bunu öğrenmek zorunda kalacaklar, ancak geçmişte etkili bir şekilde nasıl reklam yapılacağını da öğrendiler.